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创业16月,公司估值近3亿,获5000万A轮融资,网红曲奇品牌AKOKO到底是如何炼成的?

时间: 2018-03-12 08:07 点击: 次

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人是一切的核心

我是AKOKO的CEO苏木, 2016年6月份AKOKO在西溪路开出了第一家曲奇体验旗舰店,立志做出最好吃的曲奇。当时决定做AKOKO这个品牌主要有三个方面的因素:

 

第一,人的组合,我觉得是ok的。

 

柯柯曾任Enjoy(精选美食电商)任美食BD,是资深甜品吃货,善于定位甜品口感和把握品牌调性。

 

联合创始人小花,一位痴迷于甜品配方开发的帅哥,是国家高级西点师、国家高级公共营养师,毕业于挪威生命科学大学食品专业,受训于法国甜点界的哈佛---雷诺特Lenotre,师从10位法国最佳甜点匠人(MOF)和4位世界冠军,专攻各类法式甜点、糖艺、巧克力、面包等。

 

我本人做过10年左右的职业经理人,也创业过,之前的项目也走到B轮,对于项目运作、品牌营销以及创业融资比较有信心。

 

他们两搞定产品,我负责运营和管理方面,这个组合让我们有信心去做好AKOKO这个品牌。

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第二,我们看好烘焙这个领域的增长趋势。

 

从消费升级的态势以及一些大数据来看,我们认为烘焙类的短保产品会越来越多的去替代或者说超越一些原来的优势零食品类,比如说坚果。像碧根果和开心果等,可能越来越不是办公零食的分享场景,而烘焙产品有很大的成长空间,并且自带社交分享属性。从这几年烘焙的复合增长率来看,我们对这个市场大环境的成长有信心。

 

第三,我们选对了类目入口,并且有清晰的类目拓展策略。

 

我们选择了曲奇类目为切入口,研发出了非常有产品力的曲奇配方,决定先集中优势资源将曲奇打造成一个单品爆款,通过这条线切进烘焙的大市场,在建立起AKOKO的强大品牌势能之后,再考虑在烘焙领域进行曲奇类目垂直深挖和适时的横向类目扩张。

 

综合以上几个维度,我们觉得这个事情是可以去做的。

做极致产品,强化IP运营

决定创业,首先是起一个品牌的名字。在创业之初定了品牌的两个IP,一只兔子和一只大象,兔子的名字是模仿柯柯的名字叫“koko”,大象的名字叫“aman”,取了一个A和koko的组合,就是AKOKO名字的由来了,当时觉得叫起来很好听,就一直沿用下来了。

 

我们的产品也很有特点:

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第一,颜值更高。我们产品本身以及外在的形象包装,我们都非常刻意的去追求颜值,不能丑,不能low。我们力求做到从颜值上就能将我们的产品与其他品牌的产品区分开来。

 

第二,产品配方上升级。要做最好吃的曲奇,这是必须要做到的。我们潜心研究配方与工艺,一年多时间去香港等各地方考察,熬过无数日夜,经过上千次的反复试验,才终于研发出现在这款入口酥化的曲奇饼干。我们的配方里没有任何化学添加,没有防腐剂,没有香精,没有泡打粉,没有膨松剂。通过独特的工艺把原材料本身的风味更加自然的融合与保留下来。

 

第三,极高品质的原材料,打造绝对健康的产品。我们的原材都是全球范围内最好的,比如说黄油是来自法国的总统牌发酵黄油;可可粉是法国法芙娜的;然后是法式料理中的顶级调味料西海岸盐之花;除了师傅是国内的,其他的原材都是在全球范围内去涉猎一些高品质能够体现产品风味的原料。

 

第四,我们产品IP化比较明显。我们从一开始就给产品设计了IP形象,在做好产品的同时,也一直在不间断的做IP运营。我们设计的IP主题以及主题的迭代,都是力求与跟消费者心智的沟通。我们想要传达一些萌萌的少女心感觉,都是通过IP来演绎。AKOKO应该是少有的消费品牌从一开始就走IP化的。

 

有很多女性用户是我们的铁盒收集控。因为我们的主题迭代比较快,有用户给我们留言说,有时候她都忘记了到底是来买曲奇的还是来买铁盒的。

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我们的IP运营迭代的一些方法也可以给大家介绍下:

 

首先是强化IP主题迭代与加强动漫日常。我们会把我们的的兔子和大象写进故事里,在一些有趣的场景里,然后通过动漫和短视频的形态,不停的通过自媒体渠道向用户输出。

 

其次,作为演绎IP形象的插画铁盒,会结合不同的节日去创造场景。我们有意识的去加强与外界强IP的联合嫁接。我们有跟小王子、唱吧、新浪微博、熊本熊等进行联名活动,不断建立并强化用户对我们IP的感知。

流量分享的深度供应链合作

因为我们的原材来自世界各地,我们的供应链布局也是全球化的。我们的原材尽量跟品牌总部采购,像法国总统黄油、法芙娜可可粉、日本的抹茶粉等。在创业的一年多时间里,团队在供应链方面对自己的要求是不要只是简单的采购方,买点货,做成饼干卖掉。我们希望我们能够得到对方的认可,然后品牌之间可以互相背书,互相进行流量分享。

 

与法国总统黄油的合作就是一个典型的例子。在曲奇领域里面,我们是他中国工业装(大包装)的最大客户。我们的线上KOL渠道、天猫店、线下的快闪店等所有宣传场合,AKOKO与总统品牌都是会一起出现,互相倒流。

 

所以现在AKOKO与总统品牌是战略合作关系。在2018年,我们将进一步夯实供应链合作,不仅是流量分享,还有资源共享的落地活动。

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我们计划在今天举办四场线下“烘趴”,邀请一些明星、艺人、网红、甜品匠人以及米其林厨师。这个将会是我们与法国总统品牌一起合作组织,其中米其林厨师或者甜品匠人将由法国总统邀请。

 

这就是我所希望的今后与供应链的合作模式,双方各自发挥优势方面,促成双赢。

2个月做到天猫品类销售第一

我们的主打产品AKOKO云顶小花曲奇,定价是188一盒,560克,应该是全网最贵的一款曲奇了。

 

一般人可能难以理解我们定出这么高的价格。这其实有我们自己的逻辑。首先是成本和工艺投入,也是全网最高的。其次,IP运营的投入,这个本来就是可以带来品牌溢价的。最后就是你的产品必须是一款能迎合你的目标客群的消费心理,你的产品必须是极致的有感觉的产品。

 

我们看我们的目标客群的画像,一般是18到30出头的女性为主,主要集中在全国一二线城市为主,以都市白领与大学在校女生为主。然后我们产品的复购率还比较高,当月复购率在16%左右。

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当然高复购率离不开线上的运营。到目前为止,我们的销售以线上为主。

 

应该说,线上运营效率是AKOKO走到今天这个位置的最重要保证。

 

我们的线上销售渠道差不多经历了三个阶段:

 

第一阶段是在刚刚起步的时候,这个时候没有任何品牌势能,主要集中在微信朋友圈去卖货、积累第一批用户。这个时候你要做到的是让你的第一批种子客户去裂变,带来更多的客户,比如朋友圈分享等,让品牌能有尽可能多的机会去曝光。我们在第一个月就做到了十几万的销售额。同时在这个时期,要做好社群运营,根据早期客户的反馈,对产品进行调整,把握住客户最喜欢的口味。

 

第二阶段是在产品相对成熟之后,开始加入到KOL的分销。这个包括内容流量媒体和垂直电商,像一条,吴晓波频道,收钱吧,微博大V,今日头条,Enjoy,良仓,日日煮等。

 

我们走的最对,或者最坚决的一步路,就是说服这些内容媒体大号以及垂直电商成为我们的分销渠道,而不是花费巨额成本去做流量广告。

 

其实在创业初期,创业团队要看清流量的成本和流量的分布结构,很多的流量是创业初期没办法去抓取的,因为你没有势能的时候,去硬性抓取流量,这个成本会非常恐怖。

 

要做到让这些KOL成为分销商,你让要他们预期的渠道分销收益超过一次性广告费收入,同时要做好文案创作,他们会很愿意去跟你合作。当然,选取合适的你品牌调性的KOL,也需要你去做更多的研究。

 

通过这一时期反复的推文,让更多的消费者接触了解我的产品,逐渐建立起产品的品牌势能,同时销售额也稳步提升。

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第三阶段,到2017年8月份我们拿到第一笔融资之后,我们觉得品牌的势能积累的已经足够,我们在原有的微商体系和KOL销售体系上,开始进军综合性电商平台,开设了天猫的旗舰店。

 

在天猫和京东这样的综合性电商平台上,已经没有流量红利了,但是AKOKO在天猫上线两个月,从曲奇类的10000多家店铺中做到了类目第一。

 

这其中除了我们在前期一年运营中积累的品牌势能,还有就是靠这两个月中我们的站外打站内的方法。我们把我们所有站外能找到的流量,KOL渠道、自媒体、豆瓣、知乎、今日头条、微博等等,都通过分润的形式全部和天猫店进行连接、倒流到天猫上来。应该说那两个月我们找流量找到疯狂的程度,结果也没有辜负我们的努力。

 

天猫现在已经占到我所有渠道的销售额的50%左右。

线下渠道快进快出

除了线上渠道,线下渠道在去年已经走起来,比如快闪的渠道。

 

快进快出,这也是我们对流量的一个认识。在我们团队内部,对流量的本质看的比较清楚。像银泰这种综合体,比如中庭、连廊或者边廊的人流量,是商场最宝贵的资源。但是对于新的品牌来说,在那里露出半个月,基本上把主要的黏性用户已经触达到了,就可以闪了,不要长年开店。

 

这个是有好有坏吧。我觉得前面第一阶段,应该是快速去洗劫流量。而不是去扎根,这个成本太重了。

 

除了快闪,新零售的一些新的销售场景,包括像盒马、超级物种这些渠道,我们也都有合作。盒马,我们拿下全国的合同。每家盒马店,我们都同步进场。现在在盒马我们单品的销量,已经是在饼干膨化类目top5。

 

概括来说,前期线下渠道要把Branding和销售要结合起来,通过店中店的模式走,成本轻一点,速度快一点。

 

但是到下一个阶段,比如说AKOKO如果还有一个大轮融资的话,应该还是会有我们的旗舰店,未来在一些一线城市二线城市做一些复制,但是我们可能不考虑加盟,一个城市大概会有两三家店,把单店销售做爆一点。

我们的小目标:3.5亿

大家知道,目前我们已经有了两轮融资,虽然说我们的利润还可以,但是我觉得,永远要保持紧张与战斗的心态。烘焙类的产品以前是不怎么被食品巨头看好的,通过AKOKO这样的新兴品牌,很多巨头看到了机会,大家的产品迭代都开始快速起来,2018年你会看到像三只松鼠、良品铺子、好利来、达利等,大家好像都被激活了一样。

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AKOKO的优势在于首先我们的客户群体相对优质,90%的用户价格敏感度极低。其次,我们一开始就站在了一个比较高的维度,当决定用降维打法的时候,会拥有非常大的优势。而当你本身站在低处想要往上打的时候,会很难实现。

 

目前为止,我们其实就一个曲奇大单品,差不多有12个口味,接下来我们有两个发展路径:

 

一是曲奇品类的继续深挖。这是我们的主线。做软曲奇、硬曲奇、酥曲奇、曲奇慕斯、曲奇巧克力等,这些都是2018年要上的。

 

二是着眼整个烘焙行业,去做可快递的烘焙产品研发。2018年的目标营业额是3.5亿,实现6000万+的利润,我们已经将这个数据分解并成为业务团队的KPI,这是一个基本能完成的理性目标。

 

最后,希望AKOKO能一直做你最爱吃的烘焙产品。

 

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