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隐形冠军:一根香蕉卖到6块钱,美国都乐靠什么做到全球果蔬第一?

时间: 2018-06-18 08:40 点击: 次

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最近,在某东的618全球年中购物节上,我们又看到了Dole的身影:5根菲律宾进口高地蕉促销价29.9块钱,平均1根6块。这对大多数国产香蕉来说,都是一个不折不扣的高价。

 

 

——凭什么?

这家我们对它似乎很熟悉,却对它知之甚少的公司:都乐(Dole)食品靠什么可以把一根香蕉卖到6块钱?今天扑克投资家就带领大家深入了解一下这家美国果蔬巨头

 

都乐食品公司于1851年在夏威夷岛成立,发展至今已成为世界上最大的、品质最好的新鲜水果、蔬菜的生产、销售跨国集团之一。经营范围十分广泛,主要有新鲜水果、新鲜蔬菜、干果、水果罐头、果汁饮料等;公司总部设在美国,在非洲、亚洲、北美洲及南美洲等九十多个国家建立了销售网络或子公司;全球雇用的专职员工约为8万人。

 

 

   一、都乐成长记:一个退伍军人的美国梦

 

大卫·默多克(David Murdock) 1923年4月10日生于美国的俄亥俄州,兄妹三人,也是唯一的儿子。他家境贫寒,父亲是一个收入不稳定的旅行推销员而且常年不在家,他的母亲靠着做工得来的微薄收入照顾孩子们,尽管如此,默多克和母亲的关系亲密无间;可惜天公不作美,在默多克17岁的时候,他最爱的母亲死于癌症,享年42岁,这对默多克来说是沉重的打击。

 

默多克有阅读障碍,在学校饱受欺负,被认为是低能儿,所以他14岁就辍学了,那时他独自生活,住在他工作的服务站楼上的一个房间里。在22岁的时候,他在美国陆军服役几年之后,不仅身无分文,而且无家可归,只能睡在底特律公园的灌木丛中。

 

他从在饭店打工的朋友那里喝免费的咖啡;他不屈服命运,克服阅读障碍,阅读更多的书充实自己;他的第一份工作是在加油站为汽车更换零部件。

 

一个偶然的机会让他进军房地产领域,一个在贷款公司工作的人在那里遇到了默多克,得知他是一名老兵,并主动提供帮助。从书上得来的知识和经商的天赋让默多克在对夏威夷一家房地产公司的收购和改组中成功积累了丰厚的原始资本,他变成了一个真正的富人。

 

Dole 的起源最早可以追溯到 1851传教士塞缪尔·诺斯瑞普·卡斯尔(Samuel Northrup Castle)和阿莫斯·斯达·库克(Amos  Starr Cooke)创办了卡库公司Castle & Cooke;随后他们开始投资海鲜包装、铁路生产和船运项目等。上世纪60年代,公司收购了詹姆斯·都乐(James Dole)的夏威夷菠萝公司Hawaiian Pineapple标准公司(Standard Fruit & Steamship

 

1901年,詹姆斯·都乐 成立夏威夷菠萝公司,开始贩卖菠萝。不过在经济大萧条期间,公司陷入了困境。1932年,卡库公司收购了夏威夷菠萝公司 21%的股份。

1933年夏威夷菠萝公司首次推出了印有 都乐(Dole)标志的饮料。1961年,卡库公司收购了这家剩余的股份,保留了“都乐”品牌。

 

1964年,卡库公司收购了标准果船公司(Standard Fruit & Steamship Company)55%的股份;后来,又将剩余股份囊入怀中。此后数十年,随着夏威夷的农业加工业走下坡路, 卡库公司开始面临财务困境。1985年,大卫·默多克(David  Murdock)将 卡库公司买下,并于1991年,将其更名为 都乐食品公司(Dole Food Company)。

 

1995年,卡库公司分立出去之后,这家产品巨头公司将其总部搬迁至加州韦斯特莱克湖。现在,都乐的种植园遍布中美洲、南美洲和菲律宾,其产品包括从香蕉到预先包装的沙拉素材以及水果杯等。

 

默多克将卡库公司名下的地产组合开发成为住房和商业地产项目,同时将 都乐(Dole)发展成全球最大果蔬制品生产商。2003年,默多克首次将上市公司 都乐(Dole)私有化,后来于 2009年在纽约证交所再度上市。

 

2012年9月18日,都乐(Dole)以16.9亿美元将旗下的食品包装和亚洲新鲜蔬果制品业务出售给日本综合贸易公司伊藤忠商事 (Itochu)。2013年 8月,都乐(Dole)董事长默多克又任性地以每股 13.5美元将都乐私有化;都乐再次退市。

 

   二、破解都乐的成功密码

 

1. 三大业务单元

都乐在90多个国家采购、种植、加工、销售和分销近200种产品。都乐从自产部门(公司利用自有土地和租赁土地种植果蔬)以及其他生产者那里采购产品,再利用其独有的全球冷藏供应链——该供应链拥有全球最大的专用冷藏集装箱船队,以及广泛的包装、成熟的配送中心网络,向市场提供新鲜的果蔬产品。

 

具体来说,公司有三个业务部门:新鲜水果,新鲜蔬菜和包装食品。

 

新鲜水果:都乐新鲜水果部门是世界领先的生产商、销售商和分销商,出品新鲜香蕉、菠萝,以及其他热带落叶水果。它是全球最大的香蕉销售商和分销商之一,在北美和日本市场占有率第一。

 

同样也是全球领先的新鲜菠萝生产商和经销商,也是智利水果的主要出口国。2017年都乐的新鲜水果分部收入为9.42亿美元。

 

新鲜蔬菜:都乐的新鲜蔬菜分部主要在北美、亚洲以及西欧地区(占比较小)公司生产、销售和分销蔬菜和新鲜包装的沙拉。在包装沙拉中,都乐占据第二大的市场份额。2017年都乐的新鲜蔬菜分部收入为3.42亿美元。

 

包装食品:主要是生产和销售包装食品,包括罐装水果,果汁,塑料杯水果,罐子和小袋以及冷冻水果,业务占比较小。

 

 

2. 如何玩转香蕉?

 

育苗

香蕉是一种体形非常大,最高可达10米的植物,因其非常高大而被称为“香蕉树”,但实际上,它是草的一种。我们平时吃的香蕉是不会结出种子的,而是通过分株进行育苗。都乐公司在从大量的香蕉田中精选的优良香蕉茎上采集植株(生长点),通过在专用设施的清洁环境下进行培养,最终培育出健康的香蕉苗。经过大约10个月的时间,可以从一棵母株上培育出1千棵以上可栽植的香蕉苗。

 

 

从栽植、培育到收获

在农场中,通过人工作业对香蕉苗逐株进行栽植。在阳光的沐浴下茁壮成长,每株上会长出可结出约200根香蕉,在经过1年左右之后收获。在栽培期间,为了防止受到害虫的侵害而进行套袋,为防止擦伤而在每个香蕉茎上放入缓冲材料,各种维护作业全部通过人工作业完成。

 

 

清洗、分选、包装

收获的香蕉在农场附近的包装工厂进行清洗、分选后,按销售价格进行切割、装袋和装箱。此时,为了确保能够查明所收获的农场、进行装箱的设施、日期等信息,在每箱上加盖称为“箱码”的编号。通过这种方式确保了可追溯性,在销售地点出现品质等的问题时,可以立即追溯到产地。

 

 

催熟加工、发货

都乐香蕉的主要产区在菲律宾和拉美国家。其爆款产品——产自菲律宾的超甜蕉,深受亚洲国家欢迎,在日本市占率第一。我们以都乐香蕉在日本的销售过程为例具体来看,装箱后的香蕉在达沃港(Davao)的港口装船,大约经过5天的时间运到日本。用船从菲律宾运输香蕉到日本的频率为每周两次。每次运输可在船上装载17-18万箱香蕉,1箱大约为80根。因此,每次运输约1400万根,每个月运输1亿1500万根,从都乐公司进口的香蕉根数几近与日本的人口相当。

 

到达日本时,香蕉的颜色是绿色的,还不是能够食用的状态。需将绿色的香蕉放在被称之为温控室的房间内进行催熟。通过对乙烯气体、温度、湿度、二氧化碳浓度等的催熟氛围进行精细的控制,经过5-7天之后,就会变成大家所熟知的、黄色、柔软、香甜美味的香蕉。最后利用与零售点的订货系统等合作的最新物流系统进行验货、保管、分选和配送,在全日本的店面进行销售,最终送达消费者手里。

 

 

除了都乐公司将自身的业务扩展到产业链上游外,其他的国际果蔬贸易商也有类似的操作,其中就包括金吉达(chiquita)和帝盟(delmonte)。这三大企业占了全球香蕉市场70%的份额,控制的香蕉面积在30万亩以上。这三家公司都在菲律宾有种植园,都乐的香蕉种植面积和产量位居菲律宾第一位,而金吉达和帝盟公司的香蕉种植面积和产量位列第三位和第四位。在整个产业链上这三大美资背景的跨国集团无论在香蕉种植技术、种植园管理以及后续的流程包括包装、物流、质量监管还有市场营销方面都具有丰富的经验并处于世界的领先水平。

 

以都乐为例,在原产地方面,都乐严格审核和评估自有农场和供应商的生产管理水平,保证产品符合食品安全要求;在加工包装过程中,都乐严格遵守GMP(良好操作规范),确保果蔬在安全卫生的环境内加工;在仓储物流过程中,都乐水果蔬菜均采用先进的冷藏仓储系统,可以全年365天持续发货。

 

在从挑选种子,到果蔬摆上超市货架的整个过程中,都乐实施严格的国际规范和标准,采用国际通用EAN·UCC系统,实现全球质量可追溯。

 

3. 关注客户需求

都乐公司除了在专业化、标准化上做的出色外,在销售模式上,始终以客户为中心来思考其需求。在研发超甜蕉之前,都乐进行消费者市场调研,发现一线城市的消费者偏爱小包装,很少购买一整挂香蕉,为防止烂掉,希望有独立的产地包装,确保产品安全以及卫生。都乐超甜蕉采用独立包装,外观尺寸大小均一,非常方便消费者购买,不需要额外进行挑选。

 

而都乐超甜蕉,正是为了吸引消费者购买而对香蕉品种进行升级,在普通低级蕉的基础上推出的高级蕉。都乐超甜蕉产自菲律宾,海拔较高,生长周期长达12个月,平均糖度可达23,因口感超甜,故而得名。

 

4. 品牌营销:培育客户忠诚度

有人喜欢甜,就有人不喜欢。超甜蕉是为了满足人们对口感的需求,而为了消除年轻人担心香蕉作为日常补给,增加卡路里的忧虑,都乐还研发出“低糖度香蕉”(比普通香蕉糖分低13%),并在东京马拉松期间进行推广。对于爱好健身跑步的人群来说,“低糖度香蕉”能迅速补充糖分和碳水,且让身体无负担。

 

都乐在日本推出了一款能在香蕉上写字的可食用无色墨水笔。用这款无色墨水在香蕉上书写,5分钟后棕色字迹就会慢慢显现。他们一本正经地把笔命名为香蕉笔(Banapen),宣称这是日本第一支专为在香蕉上书写设计的笔、是香蕉届的革新之举。听起来是个胡闹的无聊发明——不但没什么实际用处,浮现出的字迹也让人觉得眼熟,“这不就是香蕉成熟时表皮上的棕色痕迹吗?

 

尽管吐槽,人们却还是对这款能在香蕉上尽情发挥脑洞的笔产生了巨大兴趣。在东京涩谷站前的都乐自动贩卖机,只要购买一根都乐香蕉,就能免费获得一支捆绑售卖的香蕉笔(Banapen)——连续好几天,刚被重新填满没多久,香蕉就被抢购一空。

 

 

不过刺激香蕉自动贩卖机的销量元不只是都乐设计香蕉笔(Banapen)的目的。这支笔其实是专门为东京马拉松设计的应援物品,官方推出的香蕉笔(Banapen)使用范例的正确用法是——对马拉松跑者的祝福:“完赛祈愿”、“我在42.195公里处等你”、“爸爸是世界第一的跑者”。

 

都乐发布的范例我在42.195公里前面等你

 

事实上都乐已经赞助东京马拉松10年了。而且都乐一直在东京马拉松赛前赛后努力刷存在感——除了赛中、赛后食品补给处的巨大的都乐Logo,他们也针对跑者做过许多趣味十足的营销。例如,2015年都乐则走科技感路线,推出了“可穿戴香蕉”——他们一本正经地用香蕉丈量跑者的身体数据,并在香蕉上安装了可测量心率和速度的设置,还能像电子屏一样滚动显示实时心率。2个特派跑者戴着这款可穿戴香蕉跑完了42.195公里(跑完后就把这个高科技香蕉给吃了)。

 

 

   三、都乐的未来

 

通过在全产业链始终如一的标准控制和不断改进的产品质量,都乐的果蔬产品拥有非常好的口碑,以客户为中心的产品投放和精准营销,使得都乐始终霸占了全球果蔬产业的顶尖位置。

 

不过,尽管有着响当当的全球最大果蔬集团的名头,都乐的日子并不好过。10年前的2008年,都乐的营业收入达到顶峰,76亿美元。2012年,都乐与伊藤忠商事株式会社签署最终协议,以16.85亿美元现金的价格向后者出售都乐的全球包装食品和亚洲生鲜产品业务,公司业务规模有所减少。2017年,都乐的营业收入为12.84亿美元,净利润仅为500万美元。

 

都乐选择了出售股份。爱尔兰的果蔬巨头公司Total Produce与都乐达成了协议,以3亿美元购买都乐旗下45%的股份。全球最大的这两家生鲜公司此次合并,在全球果蔬界里造成了极大的轰动。

 

在所发布的公文中,Total Produce集团将此合并形容为一个是其历史上“非常重要的一步”,也是延续其扩张战略成功的关键。Total Produce集团主席卡尔·麦肯(Carl McCann)在公文中表示:“我们很高兴能与都乐签署这项协议。都乐长期以来一直都被公认为世界上最好的新鲜农产品公司之一,品牌的历史甚至可追溯到1851年。此合并将会把Total Produce集团放在果蔬行业的前列,而我们预计这将为股东在未来几年内带来重大的附加值。”

 

根据交易条款,Total Produce在付清首款后,集团还可以选择再购买都乐多6%的股份,使得该集团的总股份拥有量为51%,而这将也使Total Produce集团成为该合并的大股东。不过, Total Produce集团表示目前无意行使该选择权——鉴于此,都乐的大卫·默多克将继续担任主席一职,而麦肯将会担任都乐副主席一职。

 

对此,默多克表示:“多年来,我一直珍视与麦肯家族的友谊,我知道我已故的朋友尼尔·麦肯(Neil McCann)会很高兴看到他的儿子卡尔完成我们两家公司的战略合作关系。都乐和Total Produce两大集团都有着尽善尽美的标准,能引领行业再创新。我们将共同进一步为全球提供最高品质的生鲜产品。”

 

麦肯也指出:“作为我已故父亲兼集团前主席的一位好朋友,大卫选择与Total Produce集团成为合作伙伴,我们对此感到非常荣幸。我非常热切地期待与大卫及其高超的管理团队密切合作,继续拓展未来的业务。”

 

据集团透露,都乐管理团队将像以前一样正常经营业务,以以往的高品质产品及卓越的客户服务仍为运营准则。此项合并计划还有待反垄断机构的审查,但Total Produce已经得到了相关所需的融资以确保合并能顺利进行。如一切成功,双方的此合并将于今年年中结束,而到时都乐的企业价值将约为20亿美元,调整后的税息折旧及摊销前利润(EBITDA)也将约为9倍之多。

都乐于1998年进入中国,中国总部位于上海。在过去的十年中,都乐在中国6个主要城市建立了现代化的加工配送中心,分别位于沈阳、北京、青岛、上海、厦门和东莞,主要经营新鲜水果、蔬菜的加工与销售。同时,都乐还拥有一个蔬菜种植基地和五个水果合作种植基地。

 

目前,都乐的市场已经覆盖了中国116个主要城市的1197家超市。沃尔玛、家乐福、易初莲花、欧尚、大润发、乐购、麦德龙、吉之岛、百佳等著名国际零售巨头,都与都乐建立了良好的合作关系。同时,本土连锁超市华润万家、深圳天虹、世纪联华、家家悦等主要大型卖场,也都跟都乐保持着紧密的合作。2009年,都乐在中国的销售收入达5.8亿元人民币。

 

在中国,都乐的神奇还在继续。都乐筹划建立13个加工配送中心和多个水果和蔬菜生产基地,形成种植、分级、储存、加工、包装、配送和销售的产业链,努力成为中国生鲜和包装食品领域的领航者。


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